Kuva: Pamela Lönnqvist
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta tarttui varsin ajankohtaiseen aiheeseen antaessaan 11.1.2023 suosituksen koskien ympäristöväittämien käyttöä markkinoinnissa.
Lautakunnan tiedotteessa kerrotaan, että suosituksen taustalla on huoli siitä, että ympäristöväitteitä käytetään huolimattomasti markkinoinnissa. Myös Suomen ympäristökeskus SYKE on tutkinut vuosina 2021–2022 laajalti ympäristöväittämiä Suomen markkinoilla, ja tutkimuksen tulokset tukevat lautakunnan käsitystä siitä, että ympäristöväittämien käytössä olisi parantamisen varaa.
Liiketapalautakunta suosittelee ympäristöväittämiä markkinoinnissaan käyttäviä yrityksiä perehtymään Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjen ympäristöväittämiä koskeviin markkinointisääntöihin.
Mitä ympäristöväittämällä tarkoitetaan?
Ympäristöväittämä viittaa sellaiseen väittämään, jossa suoraan tai epäsuorasti viitataan tuotteen ympäristövaikutuksiin tai esimerkiksi ilmastonmuutokseen liittyviin seikkoihin. Nämä seikat voivat liittyä tuotteen tai sen osan valmistukseen, pakkaamiseen, jakeluun, kulutukseen tai hävittämiseen. Komission tiedonannossa 29.12.2021 tarkennetaan, että ympäristöväittämillä ”annetaan ymmärtää tai luodaan muutoin vaikutelma siitä, että tavaralla tai palvelulla on myönteinen ympäristövaikutus tai ei lainkaan ympäristövaikutuksia tai että se vahingoittaa ympäristöä vähemmän kuin kilpailevat tavarat tai palvelut. Tämä voi johtua sen koostumuksesta, valmistustavasta, siitä, miten se voidaan hävittää, tai sen käytöstä odotettavissa olevasta energiankulutuksen tai saastumisen vähenemisestä.”
Ei yleisille, yksilöimättömille ja moniselitteisille ympäristöväittämille markkinoinnissa
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan suosituksessa korostetaan, että ”yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ympäristöväittämiä markkinoinnissa on vältettävä”. Esimerkkeinä tällaisista epämääräisistä termeistä mainitaan ”vihreä”, ”hiilineutraali”, ”fossiilivapaa”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen” ja ”ympäristöystävällinen”. On myös huomioitava, että markkinoijan on kyettävä todentamaan markkinoinnissa esitetty ympäristöväittämä. Yleisluontoisten ja monitulkintaisten ympäristöväittämien yhteydessä tämä on varsin haastavaa.
Lisäksi liiketapalautakunta toteaa suosituksessaan, että markkinoinnissa saa korostaa vain tuotteen (tavaran tai palvelun) ympäristövaikutuksiin liittyviä merkityksellisiä ja olennaisia asioita. Väitteet eivät saa johtaa keskivertokuluttajaa harhaan, vaan tälle pitää antaa totuudenmukainen kuva ympäristövaikutuksista. Tämä ei rajoitu pelkästään sanoihin vaan koskee myös värejä, kuvia, ääniä, merkintöjä, symboleja, tuotemerkkejä, piirustuksia, logoja ja taittoa. Väitteet eivät saa olla epäselviä, eikä olennaisia seikkoja saa jättää pois.
Lautakunnan esittämät suositukset ovat hyvin samankaltaisia kuin linjaukset, joihin kuluttaja-asiamiehen valvonta pohjautuu, ja mitä harmonisoidut EU-säännökset edellyttävät. Lisäksi EU:n tulevan CSRD-direktiivin myötä yrityksiltä vaaditaan entistä tarkempaa vastuullisuusraportointia sekä ilmastojalanjälkensä vaikutuksien todentamista ja raportoimista.
Jos yritykset huomaavat, että kilpailijat käyttävät ympäristöväittämiä virheellisesti, ne voivat pyytää liiketapalautakunnalta lausuntoa, jolloin lautakunta arvioi, onko markkinoinnissa menetelty hyvän liiketavan mukaisesti. Samoin jos yritys on epävarma omasta toiminnastaan ja haluaa varmistua, että sen markkinointi on hyvän liiketavan mukaista, se voi pyytää lautakunnalta luottamuksellisen ennakkolausunnon asiasta.
Pamela Lönnqvist
Kirjoittaja Pamela Lönnqvist työskentelee HH Partnersin IPR-tiimissä Senior Legal Advisor, Intellectual Property -roolissa painopistealueinaan immateriaali- ja markkinointioikeudelliset sopimus-, riita- ja rikosasiat sekä tavaramerkkiasiamiestehtävät. Pamela toimii Suomen AIPPI ry:n rahastonhoitajana.
